Anzeigenrecht

Zur Rechtsnatur und typischen Problemen von Werbeverträgen

Vorüberlegungen

Bevor man sich mit rechtlichen Detailfragen zu Werbeverträgen auseinandersetzt ist es eine unabdingbare Voraussetzung, sich über die Rechtsnatur dieser Verträge Gedanken zu machen. Denn je nachdem, ob ein solcher Vertrag (schwerpunktmässig) etwa als Werkvertrag, Mietvertrag oder sonstiger Vertrag anzusehen ist, ergeben sich teilweise sehr unterschiedliche rechtliche Wesenskerne und Gestaltungsrechte. Konsequenzen hat das vor allem für die Fragen der Bestimmtheit, der Vereinbarung fester Laufzeiten und die gesetzlichen Kündigungsmöglichkeiten.

 

Man sollte daher vor der Bearbeitung eines solchen Falles einige ruhige Minuten darauf verwenden festzustellen, welche konkreten Leistungspflichten sich aus einem Auftragsformular ausdrücklich oder auch konkludent ergeben.

 

Geht es wirklich nur um die Zurverfügungstellung bzw. Nutzung einer Werbefläche (Mietvertrag)? Oder enthält der Vertrag auch andere werkvertragliche Leistungspflichten, die den Vertrag als Werkvertrag qualifizieren? Wer erstellt die Werbeanzeige für diese Werbefläche? Besteht eine Verpflichtung, die Werbeanzeige nicht nur einmal herzustellen, sondern die Anzeige auch auf der Werbefläche für eine bestimmte Zeit vorzuhalten (Werkvertrag)? Muss die Werbefläche (das Werbeobjekt) erst hergestellt oder angeschafft werden (Werkvertrag)? Gehört auch die Veröffentlichung der/des Werbeobjekte(s) zum Leistungsinhalt (Werkvertrag)? Verfolgen die Parteien mit der Anschaffung des Werbeobjektes neben der Werbung primär einen ganz anderen Hauptzweck (z.B. Sozial-Sponsoring von Fahrzeugen, Defibrillatoren, Infotafeln)?

Werbeflächen auf Fahrzeugen

Grundsätzlich stellt die Vermietung von Werbeflächen auf Fahrzeugen (Linienbusse, Straßenbahnen, U-Bahnen) etc. zunächst einmal und grundsätzlich einen Mietvertrag dar. Das ist insoweit völlig unstrittig.

 

Schwieriger wird die rechtliche Beurteilung dieser Vertragsverhältnisse dann, wenn neben die zeitweise Überlassung von Werbeflächen zusätzliche Leistungspflichten treten, wie z.B. die Verpflichtung, die Werbeanzeige herzustellen und auch für eine bestimmte Dauer vorzuhalten(!). Oder der Vertragszweck primär auf etwas ganz anderes, als den eigentlichen Werbezweck ausgerichtet ist, wie z.B. bei Sozialsponsoring oder Sponsoring-Verträgen.

 

Auch das Landgericht Mainz verkennt in seiner Entscheidung vom 08.06.2017 - 1 O 273/16 trotz Kenntnis der Tatsache, dass ein Fahrzeug mit der Werbefläche von den Inserenten finanziert und sodann leihweise von dem Verlag an eine soziale Einrichtung (e.V.) übergeben werden sollte, dass die Verpflichtungen des Verlages sich eben nicht darauf beschränken, nur für eine bestimmte Dauer eine Werbefläche zum Gebrauch zu überlassen.

 

Der Hauptzweck des Vertrages liegt vielmehr in der Anschaffung und Zurverfügungstellung eines Fahrzeuges an einen Dritten.

 

Wenn es allein um die Überlassung einer Werbefläche ginge, wäre doch völlig uninteressant, welche Institution dieses Fahrzeug einsetzt. Interessant wäre allenfalls, in welchem Gebiet, zu welchen Zeiten und wie oft dieses Fahrzeug im Einsatz ist. Aber es wäre völlig nebensächlich, ob dieser Dritte eine gemeinnützige oder soziale Funktion ausübt. Auch ein Empfehlungsschreiben wäre überhaupt nicht notwendig.

 

Vielmehr betont auch der Verlag, dass es sich um Sponsorenverträge handelt. Es geht also mitnichten nur um die Erbringung einer Werbeleistung. Es geht vielmehr primär und inhaltlich um die Finanzierung der Fahrzeuge, die an die Dritten überlassen werden. Dies geschieht in rechtlicher Hinsicht durch die Konstruktion eines Vertragsverhältnisses. Rechtlich formal wird eine Vergütung für eine Werbeanzeige bezahlt, in der berechtigten Erwartung, dass diese Ausgabe von den Finanzbehörden als Betriebsausgaben anerkannt werden. Inhaltlich ist aber Vertragszeck die Finanzierung und Überlassung eines Fahrzeuges. Es handelt sich dabei um den Wesenskern von Sponsoring-Verträgen.

 

Die rechtliche Beurteilung des LG Mainz, dass es sich bei Verträgen der vorliegenden Art lediglich um Mietverträge über Werbeflächen handelt, ist daher unzutreffend.

Werbeverträge sind Werkverträge

Verträge über die Veröffentlichung und Verbreitung (!) von Anzeigen sind Werkverträge (BGH in NJW 1984, 2406; OLG Frankfurt in NJW-RR 1988, 945; Oberlandesgericht Düsseldorf MDR 1972, 688; Rath-Glawatz, Engels, Dietrich "Das Recht der Anzeige", 3. Auflage, Teil 1 - RZ 97). Zu einem hinreichend bestimmten, annahmefähigen Angebot auf Abschluss eines Werkvertrages gehören nach § 631 (1) BGB die Beschreibung der beiderseitigen Hauptleistungspflichten. Zu den vertragswesentlichen Bestandteilen gehören neben der Benennung der Parteien und des Preises dabei alle Angaben, die den zu erreichenden Werkerfolg charakterisieren und bestimmbar machen.

 

Der wesentliche Charakter eines Vertrages über Werbeleistungen besteht für den Anzeigenkunden darin, eine Werbewirkung zu erzielen. Allein mit dem Druck oder allgemeiner formuliert der Herstellung einer Werbeanzeige kann jedoch noch keine Werbewirkung eintreten. Eine Werbewirkung kann immer erst dann eintreten, wenn eine Werbeanzeige auch veröffentlicht wird. Selbstverständlich schuldet der Werbeverlag nicht den Eintritt eines konkreten Werbeerfolges, aber er muss die Voraussetzungen dafür schaffen, dass die Werbung des Anzeigenkunden überhaupt Wirkung entfalten kann, d.h. von potentiellen Kunden wahrgenommen werden kann. Diese grundsätzliche Werbewirksamkeit stellt den vom Werbeverlag hauptsächlich geschuldeten Werkerfolg dar.

 

Diese Werbewirksamkeit muss deshalb im Vertrag hinreichend bestimmt und konkretisiert werden, sie darf nicht im Belieben des Werbeverlages stehen und muss geeignet sein, den angestrebten Werbeerfolg des Werbekunden grundsätzlich zu ermöglichen (LG Mainz in NJW-RR 1998, 631; Landgericht Lübeck in NJW-RR 1999, 1655; LG Bad Kreuznach in NJW-RR 2002, 130; AG Köpenick in NJW 1996, 1005 - 1007).

Bestimmtheit der Werbewirksamkeit

Der geschuldete Werkerfolg der Werbewirksamkeit wird dabei von einer Reihe von wesentlichen Elementen bestimmt. Ein annahmefähiges Angebot auf Abschluss eines Werbevertrages muss mindestens konkrete Bestimmungen zu Anzeigengröße, Auflagenhöhe, Verbreitungsart, Verbreitungsgebiet sowie zu Aufmachung, Art und Inhalt des Anzeigenmediums enthalten. Für den Anzeigenkunden muss dabei insbesondere erkennbar sein, wie, wo und auf welche Art die Anzeige zur Veröffentlichung kommt, damit der angestrebte Werbeerfolg für den Kunden messbar und überprüfbar wird (Urteil Landgericht Mönchengladbach vom 07.04.2006 - 2 S 172/05; Urteil Landgericht Lüneburg vom 28.03.2006 - 5 S 107/05; AG Köpenick aaO; Landgericht Mainz aaO; Landgericht Tübingen in NJW-RR 1993, 1075; Landgericht Hannover in NJW-RR 1999, 53). Der Werbeverlag hätte es sonst in der Hand, über die Art und Weise der Veröffentlichung die Werbewirksamkeit und damit den von ihm geschuldeten Werkerfolg selbst zu bestimmen. Dieses Bestimmungsrecht steht jedoch zwingend dem Anzeigenkunden zu (Urteil LG Mainz vom 17.06.1997 - 6 S 281/96; Urteil LG Bamberg vom 31.07.2008 - 3 S 33/08).

Problematik von Vertragslaufzeit und Werbelaufzeit

Die beiden Begriffe Vertragslaufzeit und Werbelaufzeit stehen in einem Spannungsverhältnis zueinander, das regelmässig in Verbindung mit den Klauseln zur Kündigung sich ansonsten automatisch verlängender Verträge, wirksamkeitsrelevante Fragen im AGB-Bereich aufwirft.

 

Das LG Mainz (08.06.2017 - 1 O 273/16) setzt sich in seinen Ausführungen, wie viele andere Gerichte auch, nur mit der allgemeinen Frage auseinander, ob eine automatische Verlängerung um eine Periode von 5 Jahren bei einer Erstlaufzeit von 5 Jahren und einer Kündigungsfrist von 6 Monaten grundsätzlich in AGB von Mietverträgen wirksam vereinbart werden kann. Das LG Mainz setzt sich ersichtlich nicht mit der Frage auseinander, wie sich die Klauseln zu Vertragslaufzeit und Werbelaufzeit zueinander verhalten, und auch nicht, ob diese Klauselgestaltung, insbesondere im Licht der umfassenden Vorleistungspflicht der Beklagten, eine unangemessene Benachteiligung des Verwendungsgegners darstellt.

 

Das LG Mainz setzt sich ebenso wenig mit der Frage auseinander, wie die Tatsache rechtlich zu bewerten ist, dass der Verlag sich das einseitige und an keinerlei objektiv überprüfbare Voraussetzungen geknüpfte Recht eines sanktionslosen Vertragsrücktrittes vorbehält.

 

Hinsichtlich der rechtlichen Beurteilung der LG Koblenz (08.02.2017 - 4 O 151/16) und LG Offenburg (20.12.2016 - 3 O 348/15), wonach die Begriffe Vertragslaufzeit und Werbelaufzeit synonym zu sehen seien, wird dem ebenfalls widersprochen.

 

Das ist schon alleine deswegen unzutreffend, weil die Vertragslaufzeit bereits mit dem Zeitpunkt des erstmaligen Eintrittes der rechtlichen Bindungswirkung zu laufen beginnt. Dieser Zeitpunkt wird bestimmt durch den Zeitpunkt des Vertragsschlusses, hier also der Unterschriften auf dem Auftragsformular. Schon ab diesem Zeitpunkt besteht eine verbindliche vertragliche Beziehung zwischen den Parteien.

 

Es sind auch ab diesem Zeitpunkt bereits von beiden Parteien Vertragsleistungen zu erbringen. Nämlich hat der Inserent u.a. die ihm zu übersendende erste Rechnung zu bezahlten und hat der Verlag u.a. die Werbeanzeige zu gestalten, einen Korrekturabzug vorzulegen, das Fahrzeug zu beschaffen und die Übergabe vorzubereiten.

 

Erst mit der dann nachfolgenden späteren Auslieferung des Fahrzeuges beginnt die Werbelaufzeit, sprich der Zeitraum über den hinweg die Werbeanzeige auf dem Werbefahrzeug veröffentlicht und dem Dritten das Fahrzeug überlassen werden soll.

 

Daraus lässt sich unschwer ersehen, dass Werbelaufzeit und Vertragslaufzeit ersichtlich keine Synonyme sind und dass sie auch niemals zeitlich deckungsgleich sein können. Da diese beiden Laufzeiten nicht deckungsgleich sind und auch niemals sein können, kann der Kunde mangels entsprechender Differenzierung der Kündigungsklausel auch nicht zuverlässig feststellen, wann von ihm (spätestens) zu kündigen ist, wenn er sich gegen eine Vertragsverlängerung entscheidet.